Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus

Regulatorische Rahmenbedingungen und Standards

Das Herzstück der rechtlichen Rahmenbedingungen für die moderne Nachhaltigkeits-Kommunikation bildet die von der Europäischen Union (EU) eingeführte Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (The EU Directive on Empowering Consumers for the Green Transition, oder “EmpCo”). 

Die EmpCo-Richtlinie trat am 26. März 2024 auf EU-Ebene in Kraft. Die Mitgliedstaaten mussten sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen; die neuen Vorschriften sind daher ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Die Richtlinie legt strenge Mindestanforderungen zur Bekämpfung von Greenwashing und Social Washing fest.

Das Verständnis des Anwendungsbereichs der EmpCo-Richtlinie ist für Tourismusunternehmen weltweit von entscheidender Bedeutung:

Diese Richtlinien auf EU-Ebene werden durch nationale Rechtsrahmen umgesetzt, wie das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den italienischen Verbraucherkodex (Codice del Consumo) und das niederländische Gesetz über bessere Nachhaltigkeitsinformationen für Verbraucher (richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten).

Man könnte sich fragen: Warum braucht es all diese neuen Regeln? Die Antwort ist einfacher, als es zunächst scheint. Unternehmen in Deutschland bewegen sich schon lange in einem rechtlichen Rahmen, der unlautere und irreführende Angaben verbietet. Es war also auch bisher nicht zulässig, mit falschen oder unbelegten Behauptungen zu werben.

EmpCo erfindet diesen Grundsatz nicht neu, sondern präzisiert ihn bezüglich der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Der Grundgedanke bleibt unverändert: Marketingaussagen müssen die tatsächliche Leistung eines Unternehmens widerspiegeln. Dabei steht der Schutz von Verbraucherinnen und Verbrauchern im Mittelpunkt.

Die Richtlinie schärft diesen Maßstab für Nachhaltigkeitskommunikation und macht bestimmte Praktiken ausdrücklich unzulässig. Glaubwürdige Kommunikation ist damit nicht nur eine Compliance-Frage, sondern auch eine Voraussetzung für langfristiges Vertrauen.

Die Risiken der Nichteinhaltung und Greenhushing

Irreführende Nachhaltigkeitsaussagen können Abmahnungen, behördliche Verfahren, Unterlassungsansprüche und Reputationsschäden auslösen. Dabei ist nicht nur vorsätzliches Greenwashing riskant: Auch unpräzise oder nicht ausreichend belegte Aussagen können beanstandet werden. Glaubwürdige Kommunikation dient daher sowohl der Risikominimierung als auch dem Schutz des Markenvertrauens.

Verstöße können je nach nationalem Recht unter anderem Unterlassungsansprüche, Abmahnungen, behördliche Maßnahmen, gerichtliche Verfahren, Schadensersatzrisiken und Bußgelder auslösen. Art und Höhe der Sanktionen unterscheiden sich zwischen den Mitgliedstaaten.

Die Durchsetzungsmechanismen können sich je nach nationalem Rechtsrahmen unterscheiden, es ist jedoch wichtig festzuhalten, dass (1) bei Nichteinhaltung reale finanzielle und rechtliche Konsequenzen drohen und (2) definitiv Reputationsrisiken bestehen, wenn wir nicht glaubwürdig kommunizieren.

Praxisbeispiele für Greenwashing-Rechtsstreitigkeiten

Um diesen Risiken zu entgehen, kommunizieren manche Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen nur noch sehr zurückhaltend oder gar nicht. Dieses sogenannte Greenhushing entsteht häufig aus Sorge vor Greenwashing-Vorwürfen, kann jedoch ebenfalls problematisch sein  Ein zentrales Ziel der Nachhaltigkeits-Kommunikation ist es, Stakeholder transparent über Ziele, Fortschritte und bestehende Herausforderungen zu informieren. Bleiben solche Informationen aus, kann der Eindruck entstehen, dass ein Unternehmenseine Ziele nicht erreicht oder negative Auswirkungen bewusst verschweigt. Dies kann dazu führen, dass das Unternehmen bei einer wachsenden Zielgruppe bewusster Verbraucherinnen und Verbraucher an Relevanz verliert.

Die bessere Lösung ist daher nicht Schweigen, sondern eine konkrete, belegbare und ausgewogene Kommunikation.

Compliance und Glaubwürdigkeit im TourismusMarketing

In der wettbewerbsintensiven Landschaft des Tourismusmarketings sollte Compliance als grundlegende Risikomanagement-Strategie betrachtet werden. Über Geldstrafen und rechtliche Sanktionen hinaus ist Greenwashing ein Reputationsrisiko, da falsche Behauptungen (ob vorsätzlich oder nicht) das Vertrauen in Ihre Marke untergraben können. Wer Compliance nur als Mittel zur Vermeidung von Strafen sieht, verpasst den strategischen Vorteil echter Glaubwürdigkeit. 

In einem überfüllten Markt, in dem „öko“ und „nachhaltig“ oft als vage Schlagworte verwendet werden, dienen Transparenz und überprüfbare Aussagen als starke Differenzierungsmerkmale. Reiseziele, die ihre Versprechen mit anerkannten Zertifizierungen und überprüfbaren Daten untermauern, gehen über reines Marketing hinaus und bauen Ihren Ruf durch Integrität auf. Indem Tourismusanbieter Glaubwürdigkeit vor Hype stellen, können sie sich durch Vertrauen einen Wettbewerbsvorteil sichern, der von Konkurrenten nicht leicht kopiert werden kann.

Was stellt eine Umweltaussage dar?

Bevor Unternehmen ihre Kommunikation prüfen, müssen sie erkennen wann eine „Umweltaussage“ vorliegt. Gemäß der EmpCo-Richtlinie beschreibt dieser Begriff jede geschäftliche Aktivität zu Marketing- oder Vertriebszwecken, die eine positive, geringere oder gar keine Auswirkung auf die Umwelt oder einen sonstigen ökologischen oder sozialen Nutzen impliziert oder suggeriert.

• Geltungsbereich: Aussagen können ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder sogar eine Verpackung beschreiben.
• Ausschlüsse: Das Hervorheben von Praktiken, die ausschließlich zur Erfüllung einer gesetzlichen Anforderung umgesetzt werden (z. B. verpflichtende Offenlegungen), gilt nicht als werbliche Umweltaussage.
• Nicht nur Text zählt: Umweltaussagen beschränken sich nicht auf Wörter wie „umweltfreundlich“. Auch Bilder, Farben, Symbole und die Gesamtgestaltung können eine Umweltaussage vermitteln. Entscheidend ist der Gesamteindruck, den die Kommunikation bei durchschnittlichen Verbraucherinnen und Verbrauchern erzeugt. Grün, Naturmotive oder Blattsymbole sind nicht pauschal verboten, können aber zusammen mit weiteren Gestaltungselementen einen Umweltvorteil suggerieren.

Von allgemeinen zu konkreten Aussagen

In der EmpCo-Richtlinie werden Umweltaussagen als „allgemein“ eingestuft, wenn sie nicht näher spezifiziert oder konkretisiert werden. Weit gefasste, vage Aussagen wie „grün“, „klimafreundlich“, „bewusst“, „regenerativ“ oder „Stärkung von Gemeinschaften“ ohne konkrete Belege werden als Greenwashing oder Social Washing eingestuft.

Um von vagen zu konkreten Aussagen zu gelangen, muss eine Aussage die spezifische Art der erzielten Vorteile klar beschreiben. Anstatt beispielsweise lediglich zu erklären „Wir sind nachhaltig“, sollte ein Hotel formulieren: „Wir haben den Wasserverbrauch unseres Betriebs durch die Installation von Durchflussbegrenzern um 20 % gesenkt.“ Dies benennt die genaue Maßnahme und den erzielten Erfolg und stellt eine eindeutige Kommunikation sicher.

Sortieren Sie Ihre Kommunikationsmedien

Es ist unrealistisch, alle Ihre Kommunikationskanäle und -inhalte auf einmal zu analysieren und zu bereinigen. Daher müssen Sie priorisieren, was, wo und wann analysiert werden soll. Wählen Sie dazu bis zu 10 Ihrer wichtigsten Kommunikationskanäle / Inhaltskategorien aus. Dazu gehören beispielsweise Websites, Kampagnenseiten, Social-Media-Kanäle, Pressemitteilungen, Partner- oder Mitgliederkommunikation, Newsletter, Printanzeigen und Event-Websites.

Beginnen Sie mit einer Übersicht der Hauptkategorien Ihrer Kommunikationsmedien und beurteilen Sie für jede Kategorie, wie wichtig, aktuell und relevant Ihre Inhalte sind, indem Sie die folgenden Fragen stellen:

Enthält das Material eine Umweltaussage?

Sobald Sie Ihre Marketing-Assets geordnet haben, besteht der nächste wichtige Schritt Ihrer Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation darin, festzustellen, ob ein bestimmter Inhalt eine Umweltaussage enthält. Führen Sie einen schnellen Scan einer kurzen Auswahlliste (z. B. jeweils 5–10 Materialien) durch und markieren Sie alle, die eindeutig oder wahrscheinlich Umweltaussagen enthalten. Auf diese Weise können Sie Ihre wichtigsten Kategorien von Kommunikationsmaterialien anhand der jeweiligen Risiken und der Inhaltsrelevanz visuell identifizieren.

Ist die Aussage konkret und klar?

Überprüfen Sie die Kommunikationsmaterialien, die Sie als relevant identifiziert haben, und stellen Sie die folgenden Fragen, um zu ermitteln, ob diese Aussagen als allgemein anzusehen sind:

1. Erläutert die Aussage die spezifische Art der Umweltleistung klar und deutlich?
2. Ist die Erläuterung bezüglich der Umweltleistung eindeutig als ergänzende Information erkennbar?
3. Ist die Erläuterung gut sichtbar und lesbar im selben Medium platziert?

Wenn Sie eine der obigen Fragen mit „Nein“ beantwortet haben, ist Ihr Kommunikationsinhalt wahrscheinlich nicht konform und muss weiter evaluiert und verbessert werden.

Was gilt als zulässiger Nachweis?

Wann immer ökologische und soziale Aussagen getätigt werden, müssen diese korrekt, klar und fundiert sein. Glaubwürdige Nachweise müssen logisch sein, auf einer soliden Methodik beruhen und öffentlich zugänglich sein. Als zulässige Nachweise geeignet können beispielsweise wissenschaftliche Peer-Review-Studien, geprüfte Organisationsberichte und detaillierte Offenlegungen interner Daten sein. Wichtig: Wesentliche Erläuterungen sollten stets klar hervorgehoben und direkt zusammen mit der Aussage in dem selben Medium bereitgestellt werden. 

Je umfassender eine Aussage ist, desto umfassender muss ihre Begründung sein. Bei produkt- oder lebenszyklusbezogenen Aussagen kann eine Ökobilanz nach anerkannten Standards erforderlich oder besonders geeignet sein. Für eng begrenzte Aussagen, etwa zu einem dokumentierten Stromverbrauch oder einer konkret gemessenen Abfallreduzierung, können dagegen belastbare Betriebsdaten ausreichen.

Einordnung von Zertifizierung und Akkreditierung

Eine häufig gestellte Frage ist, ob ein Unternehmen formal zertifiziert sein muss, um über seine Nachhaltigkeitsbemühungen zu kommunizieren. Die Antwort lautet Nein; eine Zertifizierung ist keine strikte rechtliche Voraussetzung. Wenn jedoch ein Zertifizierungssiegel als Nachweis für eine Umweltaussage verwendet wird, muss dieses Zertifizierungssystem strenge Anforderungen an Transparenz und Unabhängigkeit erfüllen.

Es ist wichtig, diese beiden Begriffe zu verstehen:

• Zertifizierung:

Ein freiwilliger Auditprozess durch eine unabhängige Stelle, der bestätigt, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein System definierte Anforderungen erfüllt. Sie liefert einen soliden, öffentlich zugänglichen Nachweis für eine Aussage.

• Akkreditierung:

Ein Validierungsprozess, der bestätigt, dass eine Zertifizierungsstelle kompetent ist, Audits durchzuführen.

Muss der Zertifizierungsanbieter also akkreditiert sein, damit ein zertifiziertes Unternehmen eine Umweltaussage machen darf? Nicht unbedingt. Eine offizielle Akkreditierung ist ein hilfreicher Weg zu bestätigen, dass der Anbieter transparent und unabhängig ist. Eine Akkreditierung ist unter EmpCo jedoch keine zwingende gesetzliche Voraussetzung für eine gültige Aussage.

Anforderungen an ein zulässiges Zertifizierungssystem

Häufige irreführende Taktiken zum vermeiden

Unternehmen können auch unbeabsichtigt einen irreführenden Gesamteindruck erzeugen und Greenwashing betreiben. Die folgenden typischen Risikomuster helfen dabei, problematische Aussagen frühzeitig zu erkennen.

Cherrypicking: Diese Taktik bewirbt hochgradig sichtbare, trendige Umwelt-„Quick Wins“, während erhebliche negative Auswirkungen in anderen Bereichen ignoriert werden. Beispielsweise ist eine Restaurantkampagne zur Abschaffung von Plastikstrohhalmen irreführend, wenn das Unternehmen weiterhin stark auf andere Einweg-Plastikartikel setzt oder klimaintensive Menüpunkte wie importiertes Rindfleisch nicht thematisiert.

Auslassungen und versteckte Kompromisse: Das Hervorheben eines einzelnen positiven Merkmals bei gleichzeitigem Verschweigen von Zielkonflikten ist irreführend. Eine Marke kann nicht für sich in Anspruch nehmen, „klimaneutral“ zu sein, wenn die Kompensationsinvestitionen nur die Hauptgeschäftsstelle abdecken, die Lieferkette jedoch außer Acht lassen. Ebenso ist die Werbung für ein Produkt mit „100 % recycelbarer“ Verpackung irreführend, wenn dies nur für den Karton gilt und die nicht-recycelbare Natur des eigentlichen Produkts darin ignoriert wird.

Irrelevante oder selbsterklärende Details: Das Bewerben von Tatsachen, die zwar wahr, aber bedeutungslos oder für alle Wettbewerber gesetzlich vorgeschrieben sind, stellt Greenwashing dar. Beispielsweise ist die Werbung für eine Wasserflasche aus Glas als „BPA-frei“ eine irrelevante Aussage, da Glas naturgemäß niemals BPA enthält. Ebenso zählt die Werbung für eine digitale Buchungs-App als „barrierefrei“ dazu, wenn diese lediglich dem verpflichtenden Europäischen Barrierefreiheitsakt (EAA) entspricht, die gesetzliche Mindesterfüllung fälschlicherweise als proaktives Nachhaltigkeitsmerkmal dar.

Vermittlung tatsächlich sinnvoller vorteile

Um sicherzustellen, dass Aussagen tatsächlich sinnvolle Vorteile vermitteln, müssen Unternehmen leere Superlative (z. B. „die grünste Wahl“) und versteckte Kompromisse strikt vermeiden. Alle vergleichenden Aussagen müssen objektiv, transparent und auf einer fundierten Methodik begründet sein. Anstatt beispielsweise zu behaupten, das „nachhaltigste Hotel“ zu sein, sollte ein Betrieb seine Leistung „im Vergleich zum nationalen Durchschnitt“ angeben, Vergleichsdaten bereitstellen, öffentlich zugängliche Quellen zitieren und Bereiche benennen, in denen noch Verbesserungsbedarf besteht.

Überprüfen Sie die folgenden (fiktiven, aber realistischen) Beispiele für Umweltaussagen und überlegen Sie, was sie irreführend macht. Wir stellen mögliche Alternativen ohne Greenwashing bereit, Sie können jedoch auch an eigenen Versionen zur Verbesserung der Texte arbeiten.

Die rechtlichen Anforderungen an künftige Versprechen

Im Bereich des Klimaschutzes sind zukunftsorientierte Versprechen wie „Netto-Null bis 2050“ extrem verbreitet. Ehrgeiz ohne strukturierten Plan ist jedoch eine Form von Greenwashing. Unter EmpCo gelten Aussagen bezüglich künftiger Leistungen als irreführend und unzulässig, es sei denn, sie werden durch einen realistischen, messbaren und öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan untermauert.

Ein Versprechen ist nicht gleichbedeutend mit einem Plan. Die bloße Unterzeichnung einer Initiative – wie der Glasgow Declaration on Climate Action in Tourism – ist ein hervorragender erster Schritt, aber die Vermarktung dieser Unterzeichnung als Umweltleistung ohne konkrete Roadmap verstößt gegen Verbraucherschutzgesetze.

Ein zulässiger Umsetzungsplan muss Folgendes beinhalten:

• Messbare Ziele mit festgelegten Fristen.
• Klare Budgetierung und zugewiesene Unternehmensverantwortlichkeiten.
• Einen detaillierten Schritt-für-Schritt-Umsetzungsfahrplan.
• Überwachung und Auditierung durch eine externe dritte Partei.
• Fortschritte und Ergebnisse, die veröffentlicht und für die Öffentlichkeit leicht zugänglich sind (z. B. in einem jährlichen Nachhaltigkeitsbericht).

Das Risiko ist klar. Wenn Greenwashing, das auf minderwertigen Netto-Null-Versprechen basiert, nicht angegangen wird, wird es die Bemühungen echter Vorreiter untergraben und sowohl Verwirrung als auch Zynismus hervorrufen sowie das Erreichen dringender Klimaschutzmaßnahmen verhindern. Aus diesem Grund werden letztendlich Regulierungen erforderlich sein, um faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen und sicherzustellen, dass Ambitionen stets mit Taten einhergehen.

UN High-Level Expert Group on the Net Zero Emissions Commitments of Non-State Entities

Festlegung messbarer Ziele und Leistungskennzahlen

Ein Ziel zur „Reduzierung der Emissionen um 50 % bis 2050“ ist fehlerhaft, wenn es an Zwischenzielen, einem definierten Basisjahr und Klarheit über die spezifischen adressierten Emissionen (Scope 1, 2 oder 3) mangelt. Die bloße Erklärung Ihrer Absicht, eine bestimmte Reduzierung zu erreichen, ist Greenwashing, weil:

• Ein fernes Zieldatum als Ablenkung dient: Ohne konkrete Zwischenziele bleibt unklar, welche Maßnahmen heute ergriffen werden.
• Mangelnde Rechenschaftspflicht herrscht: Das Ziel ist ohne objektive kurzfristige Verpflichtungen schwer zu überprüfen und schafft wenig echte Verantwortlichkeit.
• Unvollständige Zielsetzung vorliegt: Dem Ziel mangelt es an Transparenz (50 % von was? Im Vergleich zu welchem Basisjahr?) und es ist daher nicht aussagekräftig.

Betrachten wir ein strukturierteres Beispiel für ein Hotel, das sich Ziele zur Reduzierung von Treibhausgasen setzt. Anstelle eines vagen Versprechens sollte das Ziel beispielsweise lauten:

„Reduzierung der absoluten betrieblichen Treibhausgasemissionen (Scope 1 und 2) um 55 % bis zum 31. Dezember 2029 gegenüber einer verifizierten Basislinie von 2025 durch die Umstellung auf erneuerbare Energien vor Ort und die Elektrifizierung der Heizungs- und Lüftungssysteme.“

Um objektiv über Fortschritte und kontinuierliche Verbesserungen im Laufe der Zeit zu berichten, müssen konkrete KPIs festgelegt werden. Für dieses Hotel könnten KPIs beispielsweise umfassen:

• Anteil erneuerbarer Energien (%): Der prozentuale Anteil des gesamten Gebäudestroms, der durch Solaranlagen vor Ort bereitgestellt wird.
• Elektrifizierungsquote der Anlagen (#): Die Anzahl der mit fossilen Brennstoffen betriebenen Heizkessel, die außer Betrieb genommen und durch hocheffiziente elektrische Systeme ersetzt wurden.

Diese Datenpunkte können über Stromrechnungen und Anlagenprotokolle nachverfolgt werden und bilden das objektive, überprüfbare Fundament, das für eine glaubwürdige, zukunftsorientierte Nachhaltigkeits-Kommunikation erforderlich ist.

Zukunftsorientierte Umweltaussagen müssen mit einem konkreten Umsetzungsplan einschließlich messbarer Ziele und objektiver Leistungskennzahlen untermauert werden.

Fragen bei der Kommunikation von Zukunftsversprechen

Wenn Sie über künftige Versprechen kommunizieren, stellen Sie durch folgende Fragen sicher, dass Ihr Umsetzungsplan konkret und realistisch ist:

1. Was ist Ihr Ziel?
2. Wie viel (Reduzierung) wollen Sie bis wann erreichen?
3. Wie werden Sie Ihre Leistung und Ihren Fortschritt messen?
4. Welche Maßnahmen werden Sie ergreifen, um das Ziel zu erreichen?

Messbare Ziele und objektive Leistungskennzahlen

Was könnten in den folgenden Beispielen für Aussagen mit Zukunftsversprechen geeignete KPIs zur Nachverfolgung und Kommunikation sein?

Es liegt nahe, sich wandelnde rechtliche Standards als Hürde zu betrachten.Doch im Kern geht es bei glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation um Klarheit, Verbindung und Rechenschaftspflicht. Verstehen Sie diese regulatorischen Rahmenbedingungen daher als Anstoß, sich auf echte, greifbare Maßnahmen zu konzentrieren und Ihre Marke zu stärken, indem Sie Ihren Nachhaltigkeitsversprechen auch tatsächlich Taten folgen lassen. 

EmpCo bietet Akteuren der Tourismusbranche einen klaren Rahmen, um vage, allgemeine Versprechen durch konkrete Fakten und überprüfbare Fortschrittsdaten zu ersetzen. Indem Sie auf nichtssagende Schlagworte verzichten und Ihr Marketing auf vertrauenswürdigen Belegen, klaren Umsetzungsplänen und tatsächlichen operativen Erfolgen aufbauen, stärken Sie dasm worum es im Tourismusmarketing wirklich geht: Ihre Zielgruppe mit Geschichten zu begeistern, die zeigen, was Unternehmen oder Ihre Destination wirklich einzigartig macht.

Hier finden Sie nun konkrete Schritte, um Integrität zu Ihrem Wettbewerbsvorteil zu machen: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus diesem Leitfaden und setzen Sie praktische Maßnahmen über Ihre wichtigsten Marketingkanäle hinweg um. Konzentrieren Sie sich darauf, wo Ihr Unternehmen einen spürbaren Unterschied macht, und stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing Ihre tatsächlichen Leistungen widerspiegelt. Und ganz wichtig: Widerstehen Sie der Versuchung des „Greenhushing“ (des Verschweigens von Nachhaltigkeitsbemühungen aus Angst vor Kritik) und erzählen Sie stattdessen selbstbewusst und ehrlich Ihre ganz eigene Geschichte. Denken Sie daran: Bei glaubwürdiger Nachhaltigkeits-Kommunikation geht es nicht nur darum, gesetzliche Vorgaben zu erfüllen, sondern auch darum, bewusste Reisende anzusprechen, die nach Erlebnissen suchen, die ihren Werten entsprechen.